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看“村超”、体验采茶……近年来，一些县城成了不少旅游爱好者的“心头好”。

携程发布的《2025“五一”大数据预测报告》显示，“五一”假期县域市场旅游热度同比增长25%，增速高出高线城市11个百分点。木鸟民宿平台的数据显示，截至4月17日，县域游订单同比增长126%。

县域旅游的火热，让安吉、隰县、榕江等不少曾经陌生的名字被大众熟知，有的持续创新吸引游客反复“打卡”。

县域旅游缘何升温？这股热潮是“昙花一现”吗？透过“奔县”潮，看懂背后逻辑与机遇。

“奔县”正热潮

“真的挑花眼了！”来自上海的邱女士说，家里有学龄前的孩子，她并不想舟车劳顿，因此打算把五一假期目的地选在浙江安吉。“从上海开车出发3个小时左右就能到云上草原、竹博园这些‘遛娃圣地’，既可以看自然景观又可以看大熊猫，感觉非常适合亲子游。”邱女士说。

像邱女士这样的游客不在少数。据《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%。

“县域在保持地方特色方面更具优势。”中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家罗兹柏表示，县域作为连接城乡的枢纽，既具备乡村的特质，又能提供相对完善的服务设施。满足了当代旅游者对“松弛感”“在地体验”的追求。

“现在的旅行者更理性，更注重旅游的质价比。相较于节假日期间人满为患、物价高昂的传统热门旅游目的地，县域游优势显著，游客花费同样的金额，能收获更高质量的服务和更好的体验。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云表示。

“这一系列转变折射出，经济社会发展到新阶段后，消费者对‘舒适体验’的追求超越对‘到此一游’的执念。”浙江省文化和旅游发展中心副院长王相华表示。

除旅游观念上的变化外，县域旅游的供给质量也在提升。2023年全国A级旅游景区的县域覆盖率，已由2012年的73%提升至93%。

交通网络完善让“奔县”不再困难。目前“6轴、7廊、8通道”国家综合立体交通网主骨架覆盖全国超过80％的县，服务全国90％左右的经济和人口，且仍在延展、织密、提速。

“县域游的走红绝非偶然，其中一个重要推动力就是交通、基础设施的全面升级。”王相华进一步举例，“从各类县域旅游排行榜中可以看出，浙江省上榜的县居于前列。但仔细观察榜单就会发现，排名靠前的县域大多集中在杭州和上海周边区域。这种现象揭示出，县域旅游的繁荣往往需要依托、背靠大城市辐射效应，具备完善的交通网络和高质量的基础服务配套。”

“出圈”基因

中国的县城数以千计，有的地方走红后，便引来争相模仿，“想你的风”吹到了全国各地，“出圈”的却寥寥。

小城“出圈”的关键是什么？

“00后”游客陈先生分享了一段今年春节的县城旅游体验。

“在福建莆田下面县城的那些天里，拆桔塔、游板凳灯、枫亭万人大游灯，各式各样的活动目不暇接。当地老小都在为这些活动忙碌，非常热闹。沉浸感拉满！”陈先生说，“如果有机会，我还想带我父母也来感受一下。”

“不同于后天‘移植’的古镇古街，这种在地文化是县城的核心竞争力，老百姓参与度高，极具生命力，是避免同质化的关键。”吴丽云表示，比如近年来“出圈”的“村超”“村BA”有相似特点。

记者观察到，2024年全国县域旅游综合实力百强县名单里，排名靠前的多围绕当地特色构建竞争力。例如江苏常熟依托“铁琴铜剑楼”等稀缺藏书文化资源，打造虞山徒步线路与轻越野赛事，以文化体验与生态运动的差异化组合激活全域旅游；湖南浏阳深耕“花炮之乡”非遗IP，举办多场沉浸式焰火秀吸引游客；山东曲阜以孔子故里世界文化遗产为核心，开发 “祭孔大典”“孔庙开笔礼”等沉浸式体验，走出一条中华传统文化IP创新转化的路径。

“现在各地政府对文旅发展的认知也在发生转变，决策者越来越清晰地认识到，文旅发展的核心竞争力在于挖掘地方独特的风土人情、美食文化等差异化资源，而非盲目追求大拆大建或浅层时尚化。”王相华表示。

王相华表示，以浙江为例，近些年，浙江省系统推进的“文化基因解码工程”和“文旅资源普查”等工作，为地方文旅发展打了很好的基础，也引导了各地深入梳理本土文化脉络。

为经济发展注入动力

位于山西临汾的隰县，2024年国庆因《黑神话：悟空》的爆火被更多人所熟知。在“悟空效应”加持下，隰县十几年不变的老样子发生了剧变。

县城北街上，道路、房屋进行了改造，两侧房檐下挂着灯笼，一个脚踏祥云手持金箍棒的悟空像立在街口牌楼下……