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能者创牌 源头提质

——专家热议如何为我国能源行业加快品牌建设赋能

□ 本报记者 徐建华

推出能源企业品牌建设培训班，提升能源企业品牌建设能力水平；开展“中国能源企业品牌建设指数”课题研究，便于更好地推动能源产业品牌建设和发展；举办以“品牌赋能新时代发展”为主题的中国品牌日能源产业品牌系列活动；组织召开2023能源产业创新发展与品牌建设年会暨第二届能源产业创新博览会……1月13日，在北京举办的能源产业品牌智库专家会议暨中国能源产业品牌发展趋势研讨会上，中国能源研究会能源产业品牌研究与传播中心（以下简称中国能源研究会品牌研究中心）副主任兼秘书长牟思南列出了一长串2023年品牌活动计划，显示出能源行业加强品牌建设的雄心壮志。

在复杂、多变的国际国内市场环境中，能源产业要想提高美誉度和知名度，能源企业要想取得市场竞争力，品牌建设是第一步。如何树立具有全球竞争力的中国能源产业品牌，离不开能源界和品牌研究界诸多领域的专家积极出谋划策，奉献智慧。研讨会上，数十位专家就我国能源产业品牌发展现状进行深入剖析，对能源产业、企业品牌建设提出意见建议。

“品大于牌”有待突破

中国能源研究会理事长史玉波表示，“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出要“开展中国品牌创建行动”“提升自主品牌影响力和竞争力”，能源产业在新的发展阶段上，需要加快推进品牌建设，进一步提升中国能源产业品牌的国际竞争力。

“国际上的品牌竞争实际也是产业实力的竞争。”国家能源局原监管总监李冶认为，我国是全球第一能源大国本身就是一个品牌。他建议，围绕能源企业做好上传下达的服务性工作，及时把国家的战略、规划、政策、市场最新动态向企业主体渗透，同时也要把能源企业的创新发展所取得的成果在国内外去传播，为中国能源企业品牌建设做好服务。

“整体来看，我国能源产业存在‘品大于牌’的情况，即品牌还没有形成与能源产业的贡献、技术水平、世界地位相匹配的影响力。”中国人民大学国企形象研究院院长，中国石化集团原新闻发言人、党组宣传部长、品牌部总经理吕大鹏作为中国能源研究会品牌研究中心智库专家代表发言，分析了我国能源产业品牌建设存在的挑战和国外相比的差距。他列举多个案例并分析指出，我国能源产业品牌建设存在5个方面不足：重视程度不够，企业一把手往往技术出身，对设备、科研等非常重视，但对品牌的认识和重视程度不足，从费用投入上就能体现出来；企业品牌的亲近性不够，部分能源企业宣传高高在上，且个性不够突出，让用户和公众的认知不够清晰；企业品牌沟通的通俗性不够；企业品牌的系统化建设程度不够；企业品牌的国际化战略不够，在品牌发展方面有所为、有所不为，且需要对未来发展趋势有前瞻性的判断。

在中国发明协会独角兽企业创新分会会长、中国品牌建设促进会专家解树江看来，能源产业的特点是产品具有高度同质性。他建议要深化品牌认知，当前能源企业对品牌认知不到位、重视程度不够、管理体系不健全，既没有专门的部门，也没有专门的品牌会议、相应的预算；要构建品牌的体系，多数能源企业的品牌价值体系、品牌识别体系、品牌管理体系、品牌传播体系不健全，且存在集团总部和子公司、三级公司之间品牌体系不一致等现象；要积极推进品牌国际化，能源央企积极建设世界一流企业，成为一个伟大的品牌、具有品牌影响力、感召力是建设世界一流企业的结果。

机遇与挑战并存

能源产业的品牌建设离不开所有能源企业的贡献。能源企业的品牌建设工作百花齐放，各有特色，值得互相交流借鉴。

国家能源集团企管法律部（改革办）副主任李永生提出，央企品牌建设要树立“6+1”品牌意识和“1+1”品牌方向。“6+1”品牌意识即品牌战略引领下的质量意识、服务意识、创新意识、市场竞争意识、价值创造意识、社会责任意识。“1+1”央企品牌建设方向，“1”分别是世界一流企业、央企卓著品牌。

在“双碳”背景下，新能源龙头企业的品牌建设工作成效显现。新疆金风科技股份有限公司董事长助理兼市场总监侯玉菡认为，品牌的核心与“走出去”的底气在于企业自身产品技术与服务能力。

多位品牌和标准化研究专家从评价体系维度、指数构建方法和原则等方面提出专业建议。广东省电机工程学会常务理事、副秘书长，广东电网公司新闻中心原总编、副主任龙建平针对中国能源企业品牌建设指数建议，能源企业品牌就是能源行业的人设，需要建设与维护，包括与国际接轨；对照国家的能源政策及国家希望能源企业在社会应塑造的形象梳理指标驱动因素；有能源行业特点，与其他行业明显区分；品牌需要与时俱进；品牌建设是一个长期的过程，品牌指数是引导能源企业发展或努力的方向，品牌需要的全体能源企业维护和建设。