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虚拟人指具有数字化外形的虚拟人物，它依赖于显示设备而存在，拥有近乎人的相貌、举止行为。

然而，随着越来越多虚拟主播走到台前，参与各类交易活动，由此也产生了不少法律问题。专家认为，应加强对虚拟直播行业的监管和相应法律规范，明晰平台方、“中之人”（操纵虚拟主播的真人）、运营方及消费者各方权责，使该产业健康发展。

虚拟主播问题纠纷频现

“就是它了！”“真不错”……眼下，双十一网络直播带货活动已经火热起来。期间，AI虚拟主播在直播间，替代真人主播带货。这些主播形神兼备，声音、动作方面都接近真人，和千万名消费者实时互动。

据业内人士介绍，直播已成电商领域的标配，由于真人主播成本较高，且在线时间有限，这几年由人工智能驱动的虚拟主播逐渐成为直播带货的重要形式。不过，今年的虚拟主播带货却难以令北京市民宋元江提起兴趣。去年双十一，他首次接触某电商平台的虚拟主播直播带货，而购买的化妆品却是假冒伪劣产品。

记者了解到，在黑猫投诉等投诉平台中，一些日用品品牌的投诉案件指向的商家不乏大型平台直播带货，其中不少采用虚拟主播带货的形式。他们利用平台的推送机制，靠较低的价格吸引用户下单，然后再由第三方供货商发货，而这些供货商大多数都不具备对应品牌的商品销售授权。

一些虚拟主播和真人主播一样，不时爆出存在低俗色情类或其他违反公序良俗恶性行为。体验过虚拟主播直播的北京市民宋女士告诉记者，现在还不让自己上小学的女儿观看虚拟直播，担心的就是可能会出现损害青少年身心健康的内容。

除以上问题外，北京京师律师事务所熊超律师告诉记者，虚拟主播还存在被“打赏”后的纳税问题、“中之人”退出的相关法律责任问题以及知识产权纠纷等诸多亟待法律规范的问题。

“人”虚监管要实

针对虚拟主播出现的各种乱象，近日，广州市地方标准《直播电商营销与售后服务规范》正式实施，其中对虚拟主播进行明确定义并纳入标准范围。这也是广东省内首个直播电商地方标准。

实际上，广州市这一举动并非首开先河。今年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部印发《网络主播行为规范》的通知，明确利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容，也需参照本行为规范。

据了解，《网络主播行为规范》确立了虚拟主播和虚拟内容也应参照遵守真人主播行为规范要求的规则。尤其是针对网络平台部分主播及内容存在价值观扭曲、散布虚假信息以及诱导非理性消费等违法违规问题，虚拟主播及其背后的运营主体应当承担相应的法律责任。

中国政法大学教授陈忠云认为，虚拟主播虽然冠以“虚拟”二字，其实底子为实，“人”是虚的，所以监管要实。“‘中之人’是法律责任主体。如果‘中之人’以主播名义发布违法违规信息，运营方可以其违反保密协议的约定，要求‘中之人’赔偿造成虚拟主播商业价值损失的责任。不过，运营方也需要承担相关整改或者相应行政处罚等法律责任”。

熊超认为，如果虚拟主播违反法律，运营方应作为第一责任人承担相应法律责任。然而，“如何确定或者如何推定一个虚拟主播背后真正的运营主体到底是谁，谁要作为运营主体来承担责任，还有待于在执法当中去确定。”

此外，关于“打赏”、纳税等涉及的交易问题，业内人士认为，虚拟主播的监管应参照真人主播的相关管理规范，严禁未成年人“打赏”行为。对于纳税，《网络主播行为规范》已明确虚拟主播应当依法纳税。但因为虚拟主播并非民事法律主体，其收益通常由运营公司根据税收规定按照收入类型依法纳税。

法律规范仍待加强

数据显示，部分直播平台虚拟主播达数万个。今年以来，一些直播平台开展虚拟主播专项治理行动，对低俗色情、违反公序良俗在内的恶意行为及言论，通过降低曝光、下架视频、封禁直播间或账号等方式进行处理。

对此，熊超认为，在真人主播被治理多年已有明显好转的情况下，平台须将主播言行监管重点转向虚拟主播领域，运营方同样需要重视“中之人”的言行问题，对他们展开必要的合规培训，并在协议中约定相应的违约责任。

虽然有了一些法律方面的规范，但陈忠云认为目前整体而言，虚拟直播领域仍然是“野蛮生长”阶段，缺乏成体系的法律规范。随着虚拟直播经济的大热，弊端不断显现。