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徐 骏作（新华社发）

市民在上海南京路步行街一家门店里选购盲盒。
　　王 初摄（人民视觉）

王 鹏作（新华社发）

近年来，一些以动漫、影视剧、原创角色等为形象基础、外形及功能仿真度较高、做工精细的潮玩产品受到年轻消费群体青睐。“潮玩”以“盲盒”为首，产品包括手办、积木、雕像等品类，成为新兴消费市场最热门的词汇之一。中国社科院发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》预计，2022年以盲盒为代表的中国潮玩经济市场规模达478亿元。

然而，在潮玩市场兴起的同时，虚假宣传、过度营销、产品质量参差不齐等乱象也逐渐显现。不久前，国家市场监管总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》，为行业发展划定“红线”。专家认为，该规定将有效打击行业乱象，让潮玩市场发展更加健康有序。

隐藏款抽奖概率应公示

北京的小王是一名不折不扣的“盲盒爱好者”，在家中放着一个展示柜，里面密密麻麻摆满了各类盲盒玩偶。“我前前后后购买了几百个盲盒，花费不少。”小王对记者说。

小王还记得第一次买盲盒的经历：在逛商场的时候，小王被盲盒封面上的美人鱼吸引，一连购买了七八个盲盒，都没有抽到心仪的玩偶。“从那以后我就喜欢上了抽盲盒。一方面我喜欢抽盲盒带来的未知感，另一方面集齐一个系列的玩偶会很有成就感。”

对外经济贸易大学国际商学院营销学系教授谢毅对记者说，盲盒商家的营销策略是通过设置概率让消费者的购买结果具有不确定性，激发消费者求新、求变、猎奇的消费心理。有些消费者心甘情愿为盲盒掏腰包。

“集齐一整套玩偶并不容易。”小王说，一般一个系列的盲盒有10个左右的玩偶，其中包含一两个隐藏款玩偶。抽中一个隐藏款玩偶平均需要购买几十个盲盒，有的热门系列需要购买近百个盲盒才能抽中。被问到抽中隐藏款的具体概率是多少，小王也说不清楚。

不透明的概率，为一些人牟利创造了空间。“有时商家会偷偷加价卖给我一些隐藏款，有时我会从二手市场高价购买。”小王说。

溢价到底有多大？记者在某盲盒交易网站浏览发现，某原价89元的盲盒标价为2099元。还有一些隐藏款溢价率在700%到1400%不等。

北京中伦律师事务所律师苗青青对记者说，卖家在标价之外加价销售盲盒，有损消费者知情权。如果使消费者陷入对盲盒价值的错误认知甚至高价购买低价值产品，则有损消费者的公平交易权。

“盲盒中的隐藏款具有神秘感和稀缺性，消费者想要拥有隐藏款，部分是出于‘人无我有’的求异心理。”谢毅说，“此外，由于抽中隐藏款的概率更低且不透明，让消费者在开盒前对结果充满期待，更加刺激消费者的购买意愿。”

目前，盲盒已逐渐成为潮玩主要的营销模式。为进一步规范潮玩市场，根据有关法律法规，国家市场监管总局不久前发布《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》（简称征求意见稿），向社会公开征求意见。

与普通商品相比，盲盒具有很强的信息不对称性，消费者容易被商家夸大商品价值、虚构中奖概率等虚假宣传所误导。对此，征求意见稿提出，盲盒经营者应将商品名称、种类、样式、抽取规则、投放数量、隐藏款抽取概率、价值范围等关键信息以显著方式对外公示，保证消费者在购买前知晓。盲盒经营者不得通过后台操纵改变抽取结果、随意调整抽取概率等方式变相诱导消费。

不得向8周岁以下未成年人销售盲盒

谈及盲盒，陕西西安的梁先生听了直摇头。“我7岁的孩子购买盲盒后一发不可收拾。”梁先生说，“平时他就经常缠着我买，我知道买盲盒会上瘾，所以很少给他买。但有时实在拗不过，也会给他买一些。”更让梁先生烦恼的是，他的孩子还偷偷用压岁钱购买盲盒，“花了大概1000多元，等我发现的时候已经晚了。”

“相较成年人，青少年的消费心理更加开放、好奇。”中国教育科学研究院研究员储朝晖对记者表示，“盲盒在青少年群体中受到欢迎，部分原因在于盲盒商家在一定程度上利用了青少年的好奇心以及探索未知的心理。”

谢毅认为，盲盒受到儿童的青睐，原因是儿童的分辨能力相对较低，盲盒还具有社交属性，被一些儿童当作进入一个社交圈的“入场券”。“小朋友购买盲盒，很多是出于向同龄人炫耀的目的。”谢毅说，“在一些青少年群体中甚至出现了攀比盲盒数量和款式的现象。”