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近日在新疆维吾尔自治区沙湾市，电商主播在直播销售农特产品礼盒。

杨文秀摄（人民视觉）

如今，你网购的频率有多高？每年有多少消费是在网络上完成的？

对许多中国消费者而言，电商早已是日常生活的一部分，“随时随地下一单”变得平常。

但与此同时，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重近两年呈下降趋势，关于“电商见顶”的讨论渐起。电商发展真的见顶了吗？数字背后折射出中国消费市场的哪些变化？本报记者进行了采访。

增速仍较快

——2025年全国网上零售额接近16万亿元，比上年增长8.6%

从柴米油盐、服饰日化到3C电子、家居大件，经过数十年高速发展，电商已经渗透到经济社会生活的方方面面。

不过，反映电商渗透率的指标——实物商品网上零售额占同期社会消费品零售总额的比重，在2023年迎来高峰值后却呈现调头向下的趋势。国家统计局数据显示，2023年，实物商品网上零售额占同期社会消费品零售总额的比重为27.6%，2024年为26.8%，2025年为26.1%。

为什么会出现这一变化？是电商发展见顶的体现吗？

中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛分析，数字变化主要受几方面因素的影响：

一是中国整体消费结构由商品主导向服务主导转型，服务消费在整体居民消费支出中的占比增加，但不计入“实物商品网上零售额”，其快速增长会稀释实物商品的占比。

二是线上线下深度融合的新电商业态快速发展，分流了部分传统电商的交易。如即时零售正快速发展，其订单虽产生于线上，但商品和服务由本地线下实体提供，模糊了统计边界，同时实质性地拉动了线下商业。另外，小程序电商、私域直播、社区团购等快速兴起也对传统电商产生了分流效应。

判断电商发展趋势，还要把数据综合起来看——

看规模，2025年全国网上零售额接近16万亿元，比上年增长8.6%。这一数字是指通过公共网络交易平台实现的商品和服务零售额之和，既包括实物商品，也包括非实物的虚拟商品、服务类商品等。数据显示，中国网络零售市场规模连续13年稳居全球第一。

看增速，实物商品电商交易额依然保持相对较快的增速。2025年全国实物商品网上零售额增长5.2%，高于社会消费品零售总额增速1.5个百分点。

看业态，一些新的电商交易模式也在创造新的增量市场，比如私域直播电商、社区团购和即时零售等发展迅猛。

“这并不意味着电商发展已经见顶了。”李鸣涛认为，电商消费整体增速确实趋缓，这与大的消费环境变化直接相关，也是消费日趋理性的体现，但并不能支撑“电商见顶”的结论。“我们国家电商在经历了之前高速发展阶段之后，逐步呈现出平稳发展态势，估计这将成为下一个阶段电商的新常态。”商务部研究院电子商务所所长杜国臣认为。

竞价转向“竞质”

——网络购物用户规模已达9.76亿人，存量用户竞争更为激烈

不能忽视的是，近年来电商市场竞争日趋激烈。有观点认为，电商发展已经从高速扩张转向存量竞争阶段。专家分析，如果说电商市场存在存量竞争，则更多聚焦在对存量用户的争夺方面。

中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2025年6月，我国网民规模达11.23亿人，网络购物用户规模达9.76亿人。据此测算，中国网络购物渗透率已达86.9%，网络购物消费人群增量空间有限。“这意味着用户总量的增长不再是行业的主要驱动力。”杜国臣说。

反映到平台和商家一侧，电商生意似乎变得更难了。一位电商行业多年从业者告诉记者，大约10年前，获得一位新客的成本是10元左右，而现在两三百元也很难实现。“在流量竞争日趋激烈的背景下，从消费者知道你、认同你、购物时能想起你到真实地下单付费，这是一个漫长的过程，而且每一步都需要持续的投入。”他说，这也是做电商越来越有挑战性的原因之一。

在李鸣涛看来，对商家而言，电商市场整体增速趋缓意味着竞争会更激烈，尤其同质化的竞争一定会导致企业利润率下降。对平台企业而言，则需要通过各种手段留住用户和商家，同时通过创新，比如海外拓展等创造新的增量市场。“就国内市场而言，未来增量应该更多来自对存量用户新消费的挖掘，比如兴趣消费、情绪消费等，同时通过类似即时零售等新模式创造新的消费场景。”李鸣涛说。