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在越南胡志明市，消费者在橘朵专柜选购产品。

植物医生集团在日本大阪开设的专卖店。

山东福瑞达生物股份有限公司的化妆品研发实验室。

本文配图均为受访者供图

中国美妆产品正悄然加快“出海”步伐。中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心数据显示，2024年中国出口化妆品及个护用品金额512亿元人民币，同比增长11.9%。近年来，众多国货美妆品牌口碑、销量节节攀升，在海外消费市场上，它们有哪些亮眼表现？

将文化融入品牌

美妆产业细分领域众多。业内人士认为，中国美妆产品要在海外消费市场建立起品牌认知，一个行之有效的策略是将中国文化融入品牌建设，做好差异化竞争。

石斛兰、冬虫夏草、紫灵芝……在护肤品的成分列表中，看到这些来自中医药典籍的陌生植物名称时，很多海外消费者都会感到惊讶和新奇。“汉方植物是我们产品配方的核心，也是我们能在海外市场打开局面的关键。”植物医生集团董事长解勇告诉记者，近年来，该公司生产的一系列富含高山植物萃取成分的护肤品，在日本、印度尼西亚等海外市场销量持续增长。

“护肤品需要经过长期使用，才能体验到效果。所以为了让海外消费者快速理解我们的品牌文化，植物医生集团的海外落地形式主要是开设品牌专卖店。”解勇介绍，在专卖店内，顾客不仅可以了解产品详情，还能近距离体验中医文化，像刮痧、中草药精油、中草药饮品等。

今年10月，植物医生集团将在泰国曼谷开业的新店，还会以“博物馆店”的新样态出现。“店内展陈会像一个小博物馆一样，围绕石斛兰这种植物进行介绍，让更多消费者了解这种植物。”解勇说：“我们希望自己的品牌建设根植于中华优秀传统文化，同时也能在海外营销的过程中，有意识地成为推广中国文化的一环。”

许多国产美妆品牌通过强调中国文化元素，在国际市场上打响了名号。浙江宜格美妆集团有限公司旗下品牌花西子，坚持“东方彩妆”概念，在产品设计上融入大量国风元素。其推出的同心锁口红、西湖印记礼盒、苏绣包装彩妆等产品，在海外市场广受好评。

“随着中国文化吸引力上升，国货对全球消费者的吸引优势也越来越明显。”中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛在采访中表示，将中国文化与品牌叙事结合，能有效帮助国产美妆品牌在国际市场上建立独特的辨识度，推动品牌“出海”。

“从消费者认知角度看，当前，中国文化的国际影响力正不断提升，‘东方美学’‘草本养生’等概念受到更多海外消费者关注。例如富含中草药成分的产品，既能传递‘天然、温和’的功效认知，又能借助文化符号形成记忆点，区别于其他国家生产的美妆产品。从品牌传播角度看，中国文化元素能让品牌故事更具感染力。比如将传统刺绣、青花瓷、敦煌壁画等元素融入产品设计，在海内外社交平台上能引发话题性传播，让文化特色成为品牌的‘加分项’。”颜江瑛说。

颜江瑛也提醒，国产美妆品牌在注重文化赋能的同时应避免“符号堆砌”。“一个好的品牌要做到文化内涵与产品功效的结合。消费者最终需要购买的是‘好用的化妆品’，而非‘文化摆件’。产品设计应使文化元素为产品体验服务，而非单纯成为营销噱头。”

推进本土化设计

对美妆类消费来说，不同地区市场的需求差异十分显著。采取因地制宜的定位策略，能为国产美妆品牌顺利“出海”保驾护航。

橘宜集团旗下的橘朵、酵色等彩妆品牌近年来“出海”势头强劲，销往全球50余个国家及地区。

“洞察海外市场用户的偏好，做好彩妆产品的本土化设计，是我们海外营销的重点。”橘宜集团总经理孔凡奇告诉记者，不同国家和地区的消费者在肤色、妆容偏好、使用习惯和审美上都有很大差异，如果只是把在国内畅销的单品原封不动地推向海外，会很难推广。“所以公司要针对不同地区市场特点，在产品配方、色号、外观上进行重新开发。例如橘朵唇粉霜是一款在国内热销的产品，为将它推向海外市场，我们特别新增了15个海外色号，以更好地适配不同肤色消费者的需求。再比如，针对东南亚消费者高倍防晒、高遮瑕的底妆需求，橘朵推出了一套专门面向海外市场的防晒气垫粉饼。该产品有7个色号，包括多个深肤色色号。”