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游客在河北博物院文化创意空间选购产品。

陈其保摄

习近平总书记指出：“青年是整个社会力量中最积极、最有生气的力量”。当前，新一代青年群体已成为新型消费的生力军。今年的政府工作报告提出，“实施提振消费专项行动”“释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级”。

挖掘青年消费潜力，更好满足青年消费群体需求，意义愈发凸显。青年消费呈现哪些新特点？市场供给涌现怎样的新亮点？激发潜能还需什么新举措？带着这些问题，本报记者走进市场一线，和青年消费者面对面寻找答案。

——编  者

北京市朝阳区一家潮玩商店，前来选购动漫周边产品的年轻人熙熙攘攘；陕西西安大唐不夜城，年轻人排队体验沉浸式文旅项目；湖南长沙一家超市里，一米多长的薯片、大片辣条和超大桶方便面受到年轻人追捧……

走访市场，透过一个个镜头，可以清晰看到青年群体消费观念发生的变化：从以前更侧重商品本身的实用性，到愈发注重消费带来的情绪价值，更渴望通过消费获得情感共鸣与心理满足。这种对情绪价值的追逐，驱动青年消费向个性化、体验式迈进，也带动商家在产品设计等环节深度融入情感元素。

不满足于“实用”，更看中“情绪价值”

“买谷买谷，买的不只是商品，还有快乐。”双休日，大学生小陈和朋友相约上海市杨浦区五角场百联ZX造趣场。在全球首家新海诚作品咖啡店，小陈选择了一款以动漫电影《天气之子》为灵感调制的特饮咖啡，和自己喜欢的人物立牌打卡合影，还挑选了几枚动漫周边“吧唧”（徽章）。

“动漫+咖啡＝双倍治愈！”小陈迫不及待地发朋友圈“炫耀”。另一边，朋友也在米哈游主题贩售店找到了寻觅已久的游戏人物卡牌。

继2023年百联ZX创趣场在上海南京路步行街走红之后，百联旗下第二座二次元主题商业体百联ZX造趣场2024年底在五角场正式开张，一出圈就成了年轻人心目中的“谷子乐园”，除了“吃谷”打卡，还能体验涂鸦、逛书店、VR互动、摄影快闪等各种玩法，让青年人乐在其中，快乐消费。

ZX造趣场集主题餐饮、书店、社交空间、游戏体验、主题摄影于一体，在品牌资源及玩法上寻求创新，希望成为对话年轻消费者的文化聚集地。项目目前已入驻60多家全新品牌商户，首店比例近80%。不仅与众多本土品牌达成首次合作，商场还精心打造了多家“零售+”品牌升级店和主力旗舰店。

“从创趣场到造趣场，一字之差，却体现了我们对青年消费商业新模式的探索。”百联股份总经理曹海伦介绍，南京路百联ZX创趣场主要以快闪店、首店首发为主，五角场ZX造趣场经营面积近2万平方米，较创趣场扩大一倍，提供更符合青年需求的社交体验。

“谷子”是英文单词“goods（商品）”的谐音，泛指由漫画、动画、游戏等领域版权作品衍生出来的周边产品，例如徽章、角色立牌、色纸、小挂件等。艾媒咨询数据显示，2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元，2024年迅速飙升至1689亿元，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。

“谷子经济”火爆的背后蕴藏着青年消费者对优秀动漫、动画等文化作品的认同，折射出从“实用”到“情绪价值”的消费需求转变。此前，中国消费者协会发布的报告指出，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。

上海市开放战略研究中心副主任张娟认为，青年人情绪消费的崛起并非偶然，其本质是物质需求饱和后，精神需求升级的结果。青年人愿意为“情绪”买单，有收入水平提高的原因，也是放松精神、休闲娱乐的现实需要。

重视沉浸式体验，新需求催生新场景

回程的高铁上，00后山东游客王婷正整理在河南洛阳游玩的照片和视频，准备发到视频网站上。照片和视频里，古城墙下、应天门前、九洲池畔，留下了她一袭汉服、笑意盈盈的身姿。

“我是专程来洛阳做汉服妆造的，洛阳是古都，历史文化资源丰富，到处都是穿着汉服游洛阳的年轻人，置身其中仿佛穿越回了古代。”王婷说，比起单纯看景点，她更喜欢汉服旅拍、剧情演绎、交流互动等沉浸式体验。

商品不单只是“实用”，旅游不再是单纯的“吃住行”，还有“游购娱”，以满足精神文化需求为特点的情绪消费新浪潮兴起，催生更多消费新场景新业态。

王婷认为，互联网平台、社交网络的大规模普及，为情绪消费创造了条件。在网络上，天南海北的消费者分享着消费感受，更容易找到拥有相同喜好的“同好们”，在社群互动下彼此“种草”，进一步激发了情绪消费的潜力。

抓住情绪消费新需求，一些景区通过数字化改造、声光电技术等，打造更具沉浸感和文化味的消费场景。